Как упаковка товара влияет на продажи?

1. Влияние дизайна
2. Практичность и экологичность
3. Социальные сети как инструмент продвижения
4. 6 признаков продающей упаковки

Вопрос о том, как упаковка влияет на продажи товара, является одной из ключевых тем в маркетинге. Однако некоторые бренды ставят ее на последние места в списке приоритетов. Достаточно типичной является следующая ситуация: при создании продукта команда совсем не задумывается об упаковке. Такое несоответствие между товаром и его представлением на рынке может привести к тому, что бренд окажется непривлекательным для потребителей.

Предпочтения покупателей все больше направлены на восприятие бренда через упаковку, а не только через качество самого продукта. Привлекательный внешний вид может существенно повысить успешность товара, ведь, по данным Business Insider, на получение первого впечатления уходит около 7 секунд.

Влияние дизайна

Одним из важнейших аспектов упаковки является ее дизайн, включающий цвет, форму, шрифт и общую стилистику. Согласно исследованию Марка Арнсби и его коллег, визуальная привлекательность товара может повысить вероятность его покупки на 38 %. В эксперименте использовали несколько типов упаковок для одного и того же продукта и выяснили, что варианты с яркими цветами и минималистичным дизайном вызывали у потребителей большее доверие. Исследование также показало, что эмоциональное восприятие влияет на степень привязанности к бренду. Особенно важным оказался тот факт, что более 60 % опрошенных отметили: благодаря стильной и современной упаковке им кажется, что продукт принадлежит к более высокому классу.

Цвет играет ключевую роль в восприятии товара. Множество исследований показали, что около 85 % потребителей выбирают продукты на основе оттенков, используемых в их оформлении. В маркетинге условно выделяют три категории покупателей. «Импульсивные» чаще всего реагируют на красный, оранжевый, ярко-синий и черный цвета. Покупатели «традиционной» категории предпочитают небесно-голубые и нежные розовые оттенки, а «бюджетная» группа — насыщенно-синие. Важным фактором является и сочетание цветов. Исследования Т. Саноки и Н. Сулмана показали, что покупатели лучше запоминают упаковки с контрастными, но гармоничными решениями, состоящими не более чем из трех оттенков.

Важным аспектом является феномен нисходящей обработки информации, когда человек формирует представление о предмете на основе собственных ожиданий и опыта. Это подтверждают исследования теории Р. Грегори, такие как эксперимент с вращающейся маской. Он продемонстрировал, что наш мозг склонен «достраивать» картинку, чтобы она соответствовала привычным ожиданиям. Более половины информации, поступающей через зрение, не доходит до осознанного восприятия. Мозг сам формирует реальность на основе ранее накопленного опыта. Следовательно, при разработке упаковки крайне важно использовать визуальные элементы, соответствующие ожиданиям потребителей. Тематика оформления должна отражать суть продукта, а тексты на упаковке — поддерживать ключевые посылы.

Практичность и экологичность

Функциональность упаковки — это не только защита товара, но и комфорт в применении. Потребитель склонен отдавать предпочтение продукции, которую удобно открывать, хранить и повторно использовать. Например, исследование компании Tetra Pak показало, что покупатели готовы платить на 10–20 % больше за продукты с удобной упаковкой, если она соответствует их образу жизни.

В последние годы набирает обороты тренд на экологически дружелюбную тару. Потребители все больше отдают предпочтение товарам, чья упаковка оказывает минимальное воздействие на окружающую среду. Исследование компании McKinsey показало, что более 55 % покупателей по всему миру готовы отказаться от брендов, которые не поддерживают экологически ответственные практики. Более того, опрос Trivium Packaging показал, что 74 % потребителей готовы заплатить больше за товары, если их упаковка поддается переработке, изготовлена из биоразлагаемых материалов или вторсырья.

Социальные сети как инструмент продвижения

Исследования показывают, что молодежь в возрасте 18–25 лет часто делится фотографиями интересно запакованных товаров в соцсетях. Почти 40 % готовы опубликовать фото, если упаковка выделяется на фоне конкурентов. Это бесплатная реклама, когда довольный покупатель становится частью маркетинга бренда. Примером удачного использования социальных сетей является компания Birchbox, которая активно взаимодействует с аудиторией через известные мировые платформы. В результате сотни тысяч людей становятся потенциальными клиентами. Очень часто подобный подход работает особенно хорошо, когда упаковке можно придать вторую жизнь: например, если ее можно трансформировать в оригинальные изделия.

6 признаков продающей упаковки

Важнейшие критерии успешной упаковки включают:

1. Иерархию. Главная информация должна бросаться в глаза. Основные данные должны контрастировать с второстепенными и быть расположены в центре.
2. Конкретику. Необходимо четко указать, почему стоит выбрать именно этот продукт: он дешевле, содержит натуральные ингредиенты и пр.
3. Типографику. Шрифты должны быть простыми, четкими и легко читаемыми. Слишком декоративные надписи мешают восприятию.
4. Способность выделяться. Дизайн должен отличаться от конкурентов. Если они используют яркие цвета, ваша упаковка может быть более лаконичной и простой.
5. Удобство. Упаковка должна быть удобной для транспортировки, выкладки на полках и хранения.
6. Экологичность. Использование экоматериалов повышает восприятие продукта как натурального и качественного.

Упаковка товара — мощный маркетинговый инструмент, который напрямую влияет на восприятие бренда, формирует эмоциональную связь с потребителем и повышает продажи. Ее дизайн, функциональность и экологичность — три ключевых фактора, которые должны быть учтены при разработке стратегии продвижения любого продукта. Как бы ни был хорош ваш товар, непривлекательная упаковка может отпугнуть покупателей. Умение преподнести продукт — искусство, которое открывает широкие возможности для бизнеса.